Hogyan alkalmazzuk az érdekérvényesítést és a marketinget a könyvtárban? MKE – Szakmai Nap – OSZK – 2019. november 13.
A Magyar Könyvtárosok Egyesületének rendezvényén a szervezők lehetőséget kívántak teremteni a könyvtárszakmai érdekérvényesítéssel és a hatékony könyvtári marketinggel kapcsolatos kérdések, tapasztalatok megvitatására, új ismeretek és a hozzájuk kapcsolódó gyakorlati módszerek, eszközök alkalmazásának elsajátítására.
Az MKE Elnökségének véleménye szerint az érdekérvényesítés és a könyvtári marketing tevékenység korunk marketing-orientált ideológiai és üzleti keretrendszerében kiemelt szereppel bír minden könyvtártípus életében, így a szakmai konferencia elsődleges célja az volt, hogy szemléletformáló előadásokkal és gyakorlatokkal adjon támpontot a résztvevőknek a minél korszerűbb és hatékonyabb érdekérvényesítő és marketingtevékenység kialakításához a könyvtárakban.
A köszöntők után elsőként Dr. Dér Cs. Dezső, a Metropolitan Egyetem docense és Kalmár Gábor, az egyetem hallgatója kaptak szót, akik „Kultúra és marketing találkozik” című előadásukkal helyezték kontextusba a kultúra, azon belül a könyvtárak helyét a marketink világában.
Azzal, hogy a docens úr érvényes és elgondolkodtató kérdéseket fogalmazott meg a kulturális marketing témájában, rávilágított arra, mennyi tévhit és előítélet húzódik meg amögött, hogy a kultúra „áruba bocsátásának” koncepciójától még ma is sokan intézményi szinten is idegenkednek. Széles körben vallott nézet, hogy a kultúra nem „tömegcikk”, egyrészt mert elvont értéket képvisel, másrész nincs tömegbázisa. Szintén elterjedt álláspont, hogy a (minőségi) kultúra önmagát is képes eladni, illetve nincs benne annyi pénz, hogy érdemes legyen erőforrásokat fektetni annak marketingjébe.
Az előadó ugyanakkor amellett tört lándzsát, hogy nem csak hogy szükség van kulturális marketingre, hanem annak önálló management funkcióként kellene megjelennie a kulturális intézményekben. Leszögezte, ha kultúrát akarunk „eladni”, nem számít, mi mit akarunk kommunikálni, közvetíteni, azon kell elgondolkodnunk, hogy a „vevő” (kultúra-fogyasztó) mit vár tőlünk és a kulturális terméktől. Az intézményeknek hozzáadott értéket kell adni a célcsoportjának, mert csak akkor lesz „eladható”.
A kérdésfelvetés és a válaszok megadását követően kis marketingtörténeti összefoglalót kaptunk. Az előadó vázolta, hogy míg a régmúltban nagyjából minden termékből annyi készült, amennyit fel is használtak az emberek, addig a tömegtermeléssel egy új korszak köszöntött be – a többletet (felesleget) pedig a marketing segítségével igyekeztek eladni, illetve a lappangó igények feltárásával igyekeztek további igényt generálni az adott termékre. Már eljutottunk a virtuális igények generálásának korszakába, amikor az adott igény valójában nem létezik, de marketing eszközökkel „megtanítják” a fogyasztónak, hogy mégiscsak szüksége van az adott termékre. Ehhez „világokat” és „történeteket” teremtenek (lila Milka tehén, Coca-Cola), amelyek érzelmi befolyásolással képesek eladni az adott terméket. A kultúra ehhez képest mindenképp jobb helyzetben van, mert annak nem kell kitalálnia a történetét, hiszen az adott. Annyi a feladat, hogy a bevonó marketing révén élményként tudjuk eladni/terjeszteni a kultúrát (pl. egy kiállítás képének reklámozása egy plázában egy spontán akcióval https://youtu.be/IxPhRsl57dM). Ehhez hasonlóan a könyvtár is önmaga egy történet, amire sok marketingelemet fel lehet fűzni.
Kalmár Gábor, a Metropolitan egyetem hallgatója a közös előadás második részében jó könyvtári gyakorlatokat mutatott be főként az Egyesült Államokból, ahol megvalósul az élménymarketing, azaz az olvasók, a közösség bevonása a könyvtár történetébe.
Ajánlott irodalmat a témához itt lehet találni.
Lévai Richárd az üzleti szférából érkezett, online marketing tanácsadó (a Liftup Kft. ügyvezetője) Alapvetően az online kommunikáció platformjairól beszélt, és legfőképp az Instagramon alkalmazható marketingtevékenységről. Mindenekelőtt egy 2018-as online platform-használati felmérés eredményét mutatta be, melyből azt a következtetést vonta le, hogy a különböző célcsoportokat (életkori, szakmai csoportokat) különböző eszközökkel kell és lehet elérni, ezért egy intézménynek több online platformon is jelen kell lennie. Az alábbi hatékonyságnövelő eszközökről beszélt részletesebben előadásában:
- Meglévő tartalmak „sült galambként” (passzívan, automatikusan, azaz különösebb proaktivitás nélkül) történő eljuttatása a célcsoporthoz (pl. megfelelő hashtagek használata a tartalom leírásához)
- Célzott eljuttatása az üzenetnek az emberek egy konkrét csoportjához (helymeghatározás, offline adatgyűjtés, hasonló érdeklődésű csoportok megtalálása a facebook ajánlatai segítségével,
- Folyamatos kommunikáció a már feltárt célcsoportokkal – aktuális események kihasználása, kontextusként való bevetése a tartalomszolgáltatáshoz
- Programok dokumentálása és prezentálása
- Technikai eszközök, trükkök alkalmazása (állóképek preferálása [ld. telefonos megjelenítés], kiterjesztett valóság [augmented reality] eszközeinek használata, melynek során egy egyszerű logó, QR-kód mögött számos további tartalomhoz jut a felhasználó, remarketing-lista építése, weboldalak kihasználása, chatbot használata, facebook-csoportok és események létrehozása)
- Események, látogatások utóéletének nyomonkövetése, megosztása, napirenden tartása
A fenti eszközök gyakorlati alkalmazását számos élő példával illusztrálta az előadó, bemutatva konkrét könyvtárak Instagram oldalait, egyéb webes platformjait.
Gerencsér Judit az MKE főtitkára a hatékony könyvtári érdekérvényesítésről tartott előadásában fontosnak tartotta kiemelni, hogy az érdekérvényesítés megtervezett, szándékos, tartós folyamat, melynek létezik személyes, intézményi, nemzeti, regionális és globális szintje. Az érdekérvényesítés minél pontosabb definiálása érdekében szembeállított az azzal rokon, de mégis más szintű és kiterjedésű szakmai területeket, úgy, mint a PR-t, a marketinget és a lobby-tevékenység.
A könyvtári érdekérvényesítésre rátérve Judit kiemelte, hogy a könyvtárak láthatósága még ma is gyenge, pedig a témában végzett kutatások eredménye szerint az emberek ma is a tudás és a gondolati szabadság letéteményeseként tekintenek rájuk. Így a könyvtári érdekérvényesítés célja nem lehet más, mint a mozgósítás a könyvtári élet minden szereplője körében (az olvasótól a döntéshozókig).
- Ehhez szükség van egy jó Library Advocatra (könyvtári érdekérvényesítő), akinek az alábbi tulajdonságokkal kell bírnia:
- a könyvtári értékekben és az információhoz való egyenlő hozzáférés elvében való hit
- kiváló együttműködési készség
- ami viszont nem feltétlenül szükséges, az az, hogy könyvtáros is legyen ez a személy
Teendői:
- folyamatos kutatást folytat a jelenlegi helyzetről és a kihívásokról
- folyamatosan kommunikál az érintett csoportokkal
- megosztja a sikertörténeteket
- marketingeszközöket alkalmaz
Az érdekérvényesítés két legfontosabb eleme a kapcsolatépítés és a kommunikáció. Utóbbi hatékony műveléséhez szükség van egy kommunikációs tervre, amely a célcsoportoknak megfelelő nyelvezettel, meggyőző erővel biztosítja céljaink megvalósítását. A tervben vázolni kell a megfelelő közösségi médiumok használatát, az utókövetés és az értékelés elemeit.
Emellett pedig szintén szükséges egy mindig aktualizált, érdekérvényesítés időszerű céljaira szabott érdekérvényesítési stratégiát készítenünk az ún. SMART-modell alapján:
- Specifikus
- Mérhető
- Akcióorientált
- Reális
- Tervezhető
A stratégiában rögzíteni kell az adott problémá(ka)t, a célokat, az érintetteket, a rendelkezésre álló és szükséges erőforrásokat, a kapcsolódó marketingkampány elemeit, végül a visszacsatolás eszközeit.
Judit sajnálattal jegyezte meg, hogy magyar anyagok nem igazán állnak rendelkezésre a témában, de szeretettel ajánlotta a Canadian Association of Public Libraries szakmai anyagát.
A témához kapcsolódóan egy a könyvtáros érdekérvényesítésről szóló workshopon, csoportos brainstormingon vettünk részt. A feladatunk az volt, hogy bemutassuk, hogy egy-egy cél megvalósításában (pl. könyvtárosként hogyan érjük el a döntéshozóknál, hogy nagyobb önállóságot kapjunk a pénzek elköltésében) milyen módszerekkel tudnánk részt venni.
Haszonné Kiss Katalin a FSZEK Régióigazgatója az eredményes könyvtári marketingről szóló előadásában arról szólt, hogy milyen sokszor előfordul, hogy a könyvtárak ingyen vállalnak olyan az olvasók által természetesnek vélt szolgáltatásokat, amelyek az üzleti szférában vagy egyszerűen a mindennapi életben pénzes szolgáltatásként működnek. Ezekből hozott számos példát, illusztrációt (pl. tábor, Könyvtárak éjszakája, gyermekmegőrzés, idősek információtechnológiai támogatása).
Ezen túl az előadó kitért arra, hogy a könyvtár hogyan tud részt vállalni a helyi közösségek építésében kitelepülésekkel, saját programokkal, globális eseményekhez való csatlakozással, de pusztán a könyvtár térkialakításával (pl. Állati könyvtár, Bookface-kampány, Veszíts el egy könyvet!, Wordpool, zöld projekt)
A más intézményekkel, szervezetekkel való együttműködést is kiemelt fontosságúnak tartja a könyvtár láthatóságának erősítése érdekében (pl. Ringató program, robotika workshop, faültetés civil szervezetekkel, online középiskolai könyvtáros képzés)
Ehhez kapcsolódott a másik workshop, amelyben ugyanazok a csoportok dolgoztak együtt, és a feladat egy-egy valós vagy képzeletbeli könyvtáros szolgáltatás népszerűsítésének eszközeinek bemutatása, lehetőleg egy marketingstratégia felállításával. Pl. Hogyan népszerűsítenénk a könyvtárosi hivatást, miért jó ma könyvtárosnak lenni?
A konferencia zárásaként Bárdos András, újságíró, egyetemi docens, könyvkiadó érkezett, aki „Könyvtári imázs a 21. században” című előadásában tágabb kontextusba helyezte a könyvtári marketing kérdését. Mindenekelőtt egy gondolatébresztő kérdéssort intézett a hallgatósághoz, melynek segítségével közösen elmélkedtünk a közeli és távoli jövőről, a lehetséges forgatókönyvekről. Ennek kapcsán azt is végiggondolhattuk, hogy a könyvtár maga hogyan fog megváltozni a következő évtizedek során, illetve azok az előítéletek és hiedelmek is szóba kerültek, melyek a könyvtárakhoz kötődnek már jó ideje (a könyvtár unalmas, poros, érdektelen hely). Az interaktív, szinte beszélgetés jellegű előadásban Bárdos úr kifejtette azon nézetét, miszerint a könyvtár a tanulás, a játék és a közösség tere, így azt úgy is meghatározhatjuk, hogy egy kötöttségek nélküli iskola. Szerinte a könyvtár és az arról alkotott kép akkor tud változni, ha az iskola is változik. Megerősítette a nap első előadásában elhangzott állítást, mely szerint a marketing ma már nem annyira terméket, mintsem élményt árul, így a könyvtárnak is ezt kell tennie, csak előbb meg kell határoznia, hogy mi is az az élmény, amit árul. Ma már valójában minden a marketing, ehhez pedig a könyvtáraknak is alkalmazkodniuk kell.
Kardos Helga és Perjési Vera, Országgyűlési Könyvtár